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手表行业的广告传奇

在工业革命中期,手表行业遭遇到了大规模生产和标准化的挑战。随着社会和经济的发展,大多数人都希望拥有自己的手表,这期间的手表广告强烈的反映了对时间主题的理解。 随着新的交通手段和工作方式的转变以及日益增长的国际贸易,创造了一种新的生活方式,在这种生活方式下,手表成为必需品,需求日益增长。美国是第一个领悟到手表行业将向大众消费市场发展的国家。

  在美国手表行业中,成立于1850年的沃尔瑟姆手表公司被普遍认为是现代制表工业之父。它的两个奠基人,亚伦?L?戴尼森(Aaron L. Dennison)和爱德华?霍华德(Edward Howard)创造了世界上第一个以批量生产手表为目标的制表公司。经过几年的挫折和艰难时期之后,公司雇到了出色的技师和熟练的劳动力,在十九世纪六十年代相应地以低成本增加了手表的产量。批量生产导致了美国的其它手表公司的出现,例如1864年的Elgin或者1892年的Hamilton,加剧了竞争。结果就是,在大规模的广告运动的辅助下,数百万的手表被制造出来销售。这期间一个非常出色的广告例子是Ingersoll,它促销低价为一美元的手表的广告口号是:“让美元出名的手表”。广告作为美国制表公司促销批量生产出来的手表的方式之一,因此成为一个主要而且重要的步骤。

  很长一段时间后,欧洲才开始采用工业化进程,生产半自动化和自动化机械手表上的标准化的可以互换的零部件。美国人敬佩欧洲制表匠能手工生产每一个零部件。他们主要关心的是如何在不牺牲质量的情况下提高产量。欧洲对美国手表行业的怀疑逐渐淡化。瑞士制表匠是第一个对他们的美国同行在他们本行的工业和商业发展真正感兴趣的群体。

1876年11月14日,结束了美国之旅返乡的瑞士商业院(Swiss Chamber of Commerce)的代表爱德华?翡沃?朴瑞特(Edouard Favre-Perret)在拉夏德芬(La Chaux-de-Fonds)发表了着名的演讲,鼓励他的同胞以美国为榜样。的确,小手工作坊逐渐消失,取而代之的是重新建构的工业,同时,瑞士制表匠保持了优良的技术标准,这使得瑞士能够保持它的世界领导地位。

  欧米茄一直走在营销和广告领域的最前端。一般来说,欧米茄表的广告史可以看作是手表行业广告传奇的缩影。1848年,刘易斯?勃兰特(Louis Brandt)建立欧米茄公司,当时只是一个在拉夏德芬的小型工厂,组装带有钟匙裂口(由于技术的原因,当时的怀表不得不在表壳上打一个洞,用来嵌入发条栓,然后再将这个裂口堵死,将拴隐藏起来。译注)的怀表,现在它已经是一个全世界70%的人都熟悉的公司了。

  1879年,刘易斯?勃兰特去世以后,他的两个儿子刘易斯-保罗(Louis-Paul)和恺撒(Cesar)抛弃了那个小型工厂的生产体系,钟情于从开始到结束都能完全控制产品等级的制造过程。他们还从拉夏德芬迁往比尔(Bienne)地区的Gurzelen,并一直保留至今。大约是亲身体验了1893年芝加哥世界展览会之后,从美国归来的两兄弟决定开始生产欧米茄19令机心(直径43毫米),效仿美国的制造流程。新机心1894年投放市场,辅以第一个描述性广告运动,用广告正文解释它的技术优势。与此同时,装有19令机心的欧米茄表投放世界市场,并因为它进攻性的和创新性的商业原则,如在他们的表盘和表针上刻上欧米茄字样而闻名遐尔,同时,瞄准普通大众的广告和固定的零售价格方针组成了手表历史上第一个完善的营销策略。

  艾德弗?沃莱特(Adolphe Vallat)说“不管广告的影响如何,但是,销售的是产品,也只能是产品,而产品是通过它的质量和价格销售的。”他不仅彻底变革了欧米茄的广告风格,也影响了二十世纪前50年的手表行业广告。

  1900年以后,在手腕上佩戴一只手表而不仅仅是把表放在口袋里的这种思想在手表行业渐渐呈现出来。众所周知,第一个腕表是位名叫刘易斯?卡蒂尔(Louis Cartier)的法国珠宝商为巴西飞行员桑托斯?达芒特(Santos-Dumont)设计的。这是一种在驾驶飞行器时更容易得知时间的方式。

  如果说卡蒂尔在手表的设计上起到了重要作用,那么劳力士(1908年7月2日注册商标)的建立者翰茨?威斯道夫(Hans Wilsdorf)就是继续逆主流观点、从一开始就深信腕表发展潜力的人。

  翰茨?威斯道夫明白只有手表走的准确才能为消费者所接受。因为大多数手表缺乏准确性,劳力士在1914年的矫天文台(Kew Observatory)测试中获得第一个A级手表证书(这是英国这一知名天文台第一次颁发奖励手表走时精确的最高评价证书,译注)。第一次世界大战之后,手表建立了自己的地位,不再被认为是一个小玩艺。

  到二十年代,手表确实已经成为日常使用的工具,怀表成了古董。随着户外和水中运动热情的高涨,与怀表曾经面对的情况相比,手表更多地暴露在灰尘和潮湿环境中。翰茨?威斯道夫的一个最重要的成就是,在1926年为世界上第一个真正的防水手表申请专利。这种蚝式手表投放市场时,开展了一场以游泳运动员默西迪丝?格丽兹(Mercedes Gleitze)横渡海峡为开端的声势浩大的广告运动。她戴的劳力士蚝式手表在水中浸泡了15个小时15分钟之后仍然保持完美状态。《英格兰每日邮报》对这件事进行了报道:“劳力士第一次创造了制表行业最伟大的胜利。劳力士蚝式表,挑战自然环境的非凡表。”与此同时,劳力士建议分销商在养着鱼的玻璃缸里展示手表,因为手表能挑战气候条件,并且与某些特殊的运动项目建立了联系。手表行业中某些幻想将美梦成真的欣欣向荣时代来临了。看到了主要运动项目的商业冲击力,在1932年的洛杉矶奥运会上,欧米茄保持了它无可争议的正式运动项目计时先驱的地位。这是一个手表公司第一次正式赞助奥运会,欧米茄共有20多次成为“正式计时器”,直到最近才退出赞助。在过去的10年中,欧米茄不仅为奥运会计时,也为世界最大型的其它类别运动赛事进行计时,这对于建构欧米茄作为消费者心目中的超级运动表形象起到了无可置疑的作用。

  二十世纪三十年代,手表公司发展出一种主题导向的广告策略,例如劳力士推介防水蚝式表或者积家推介防震表时使用的策略,今天,他们被认为是手表市场上最成功品牌中的两个。不管商业萧条期和随后的第二次世界大战,他们都曾经乐观的领导厂家继续在报纸和杂志上投放广告。手表的设计与技术变化变成了各品牌试图争夺市场份额和建设品牌形象的中心思想。根据从二十世纪二十年代开始收集统计资料的瑞士钟表联盟的信息,在1925年到1935年间,与怀表相比,手表的产量差不多是它的两倍,1920年手表和怀表数字比是4890108∶8807071,十年后,这种现象已经完全改变,手表和怀表之比为7602744∶3457000。广告在手表的这场胜利中起到了重要作用。

  二战末期,1945年,手表的产量正处于繁荣期:与怀表的861000相比,手表高达10912896只。怀表在各个方面都被手表比了下去,从广告运动中完全消失了。那时的问题是如何在竞争激烈的市场上给一个品牌定位,其实,这个问题到今天都没有改变。在前面看到的广告运动中就有欧米茄1927到1943年的品牌定位,“欧米茄,生活的正确时间”广告口号增强了品牌形象。在市场经济环境下,广告口号被广泛地应用于所有的产品类别,在手表行业中,它使得消费者和品牌紧紧联系在一起。

  手表公司很快就明白他们的品牌是一个商标,而且标识和包装必须容易为人识别。在二十世纪五十年代,深谙品牌创建方法的劳力士依靠广告和营销策略赢得了市场的霸主地位。劳力士风格渐渐成型:容易辨认的Tonneau(汽车后面有座位的部分)形状、自动上链系统、防水不锈钢表或者金表,对大多数人来说,它代表典雅而有活力的男性腕表。就劳力士而言,广告发展到一种更加个人化的信息传达方式,即技术和审美的发展与对身份的认同同等重要。二十世纪五十年代到六十年代间,体育运动是劳力士广告活动中使用最频繁的主题:登山者戴着“探险家”(Explorer)表,或者一个戴着水中呼吸器的潜水员从深水中浮上来,在他的手腕上是一只“潜水员”(Submariner)表。

  在随后的年代中,品牌形象因为明星的使用而得到进一步加强,例如肖恩?肯耐瑞(别名詹姆士?邦德)代言“潜水员”表,保罗?纽曼(Paul Newman)代言“代顿”(Daytona)表,史蒂夫?迈克?奎恩(Steve Mc Queen)代言“探险家Ⅱ”表。2001年8月,《商业周刊》杂志提名表扬了100个顶级品牌中的劳力士。劳力士不仅是世界上最知名的手表品牌,也是大

  对手表行业的广告传奇起到重要作用的其它手表中,欧米茄的计秒表――“专业超速”(Speedmaster Professional)不能不提。1969年7月21日,格林威治标准时间(GMT)2点56分20秒,在一个广告中――手表行业最难以置信的广告运动之一――6亿人在电视屏幕上看到了尼尔?阿姆斯特朗(Neil Amstrong),这个此时成为第一个漫步月球的人。阿姆斯特朗的身后紧紧跟着艾德文?奥德闰(Edwin Aldrin),两人都戴着“专业超速”表。作为美国国家航空和宇宙航行局(NASA)的正式供应商,欧米茄是在广告中使用空间征服形象的先驱。换句话说,当正式参与二十世纪最有魅力的探险活动时,他们有能为他们的品牌做广告的特权优势。围绕着1969年事件而组织的很有技巧的宣传活动使得“超速”表显然成为了欧米茄的一场胜利。就在同一时期,第一个“和谐音”表诞生并被商业化,宣告了石英表时代的到来。这和低潮期是同义的,因为在七十年代来自日本和香港的石英表充斥了市场。瑞士手表行业进入了明显的萧条期,并伴随着很高的失业率。很多公司完全消失了。从二战以来,瑞士手表行业的市场从来没有如此低迷:1974年,手表及机械装置的产量为9100万只,1977年仅为7000万只,最后在1983年降到4300万只,是低潮期的最低点。

  于是,瑞士手表行业在此期间没有为石英钟表潮做广告就变得很容易理解了。欧米茄是第一个事实上也是惟一明白石英作为手表机械装置新能源的重要性的公司。欧米茄石英表第一次上市时,被广告描绘成奢侈豪华款。诸如“今天,欧米茄确信电子手表将止步不前”或者“欧米茄,惟一由44年奥林匹克纪录做后盾的石英手表”之类的广告口号被用来促销新上市的石英表。

  二十世纪八十年代,就像斯沃琪(Swatch)现象证明自己是二十世纪最成功的营销策略之一那样,瑞士手表行业复兴了。斯沃琪表是尼古拉斯?哈耶克(Nicolas Hayek)领导的一群非常能干的经营管理者和设计者组成的团队投放的产品。斯沃琪质优价廉,在每年的春/夏和秋/冬收藏会上,会改变形状和颜色两次,引起了年轻人和稍长一点人的兴趣。愉悦风格的广告运动有利于斯沃琪将信息传达给目标受众――都市年轻人。

  几年内,斯沃琪依靠富有鼓动性的设计和提供给“时髦发烧(fashion victim)”消费者华丽、个性化和新式产品彻底改变了手表行业。斯沃琪企业融艺术、时尚和营销为一体。著名艺术家和设计家为限量发行的手表的成功出谋划策,这也是今天的手表行业广泛使用的一种营销手段。在某种程度上,斯沃琪之路改变了瑞士手表行业,它证明了沟通和与时俱进的必要性。影响传播开,其它一些制造商哪怕是最保守和最顽固的也深信一个好的营销策略是成功的一个基本要素。事实上,对全世界消费者来说,提及“瑞士制造”,它再次成为一个极好声望的参考因素。

  二十世纪九十年代开始,鉴于手表逐渐被认为是非常值得收藏的物品,而且手表古董在拍卖会上创造了刷新纪录的价格,一种新的广告形式出现了。确实,某些手表创造的天价可以被看作是另一种形式的广告。手表制造商很快就洞察了这种趋向,在他们新产品旁边就是重新发行的限量版古典设计表。

  广告在手表行业的发展中起到了至关重要的作用。它实现了制造商从个体作坊向工业时代的转变,有利于同曾一度增长的大量消费者进行沟通,促进了从地区市场走向全球市场的转变。随之而来的标准化产品的增加导致了今天我们所知道的大众消费者的出现。在这个过程中,手表被普及,因为广告使得人们普遍接受它是一种日常用品,无论在功能上还是在展示身份上。

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(文:爱表网52watch.com/lange)