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斯沃琪Swatch,叛逆瑞士钟表业

Swatch的出发点始于消费者需求,而不是生产过程。它打破了人一生只会买一块手表的习惯,把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求,开始将手表当做一种流行、时髦的配件,完全颠覆了产品的定位。   

  应对灾难

  瑞士的钟表业具有古老的传统,它在世界市场独领风骚几十年,满足了一系列的消费者需求―――从精确度到款式、从豪华到品位,手表的价位从100美元到50万美元不等。但在半个世纪里,瑞士制表业的产品设计没有什么变化,它的目标仍然是那些保守的、富裕的消费者,因为他们肯为一件产品出高价,而这件产品最为与众不同的特征是,上面印着“瑞士制造”。

  但是在20世纪70―80年代里,一场暴风雨席卷了瑞士制表业。价值100亿美元的手表市场从传统模式的瑞士企业大量转向了以天美时、西铁城、精工和卡西欧为代表的新企业。通常的解释是,这场灾难的原因在于技术进步,尤其是数字手表的发展。然而尼古拉斯.G.哈耶克―――制造斯沃琪手表的企业家,却不这样认为。他认为,原因不在技术,而在于瑞士管理者的头脑。

  哈耶克寻找的线索不是在数字技术或低成本制造体系上,而在于风格和样式上。他一开始对生产便宜的手表并不担心,相反,他追问消费者对手表有什么期望:好玩、好看、神气……还是这些都有?

  哈耶克坚信,如果他卖的是乐趣和花样,消费者就会需要5块甚至一打手表,而不仅仅是一只行走缓慢的爬行物。因此,要设计一种独特的产品,它向消费者传递独特的信息:“高质量、低成本、刺激,具有生活情趣。”他开始给手表注入情感,使它不仅成为一种高质量的产品,而且是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品,像耳环或领带一样。这样就给戴表者一种反传统的独特形象,甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。

  挑战低价

  哈耶克的主张从1983―1985年开始实施。1985年,哈耶克和一些投资者收购了两家钟表企业ASUAG和SSIH全部资产的51%,合计1.5亿瑞士法郎。在取得控制权后,哈耶克的主要行动是跨过“经济型手表”的门槛,进入“附件”、“风格”和“时尚”的领域。

  在哈耶克上任时,高档消费市场正在萎缩。瑞士手表业虽然占有这个市场的90%份额,但却失去了正在增长的中档市场。至于低档市场,低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。哈耶克意识到这是一个巨大的机会,他发出一个近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

  哈耶克的挑战激励了他的团队,从而导致了一系列的突破。例如,他们把手表的零部件从155个减少到51个。减少了转动的部分,也就降低了损坏的几率,并且公司在组装手表时所需的人手也少得多,而这些瑞士工人的工资都很高。由此,劳动力成本从30%降到10%。“我们使手表尽可能保持最高的质量。我们的表基本不坏,它比世界上的任何表都要好,返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。”看来哈耶克在赋予了Swatch时尚外表的同时,在质量控制上也下了一番工夫。

  更重要的还是产品要得到顾客的认可。哈耶克在选择消费者上下了一个大胆的赌注。他研究了年龄为18―30岁购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者。他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术重要得多。

  一切都很顺利,那时哈耶克的新产品所缺的只是一个名字了。哈耶克曾回忆:“当时我们正与一家美国广告公司合作。他们想到了世界上最刺激的名字,但没一个令人满意。吃午饭时,有位女士在黑板上写下了Swisswatch和secondwatch,然后她写下Swatch。我们的英语不太好,这倒帮了我们。我们当时并不知道swatch在英语里是指干净的毛巾,要是知道的话,我们是不会让公司用这个名字开张的!幸运的是,它在任何欧洲语言中听起来都很好听―――包括英语,甚至在汉语中也不错。”

  时尚元素

  斯沃琪运气不错,它不仅创意好,而且开始流行。消费者喜欢这种表,他们希望在颜色、风格和款式上能有更多的选择。

  斯沃琪的品牌获得了成功,哈耶克建立起了与消费者的关系,得到了消费者的信赖。不久,斯沃琪开始在多样化上受益。聪明的促销和限量生产,使斯沃琪获得了另一种特性:去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。不断的设计创新使消费者的兴趣达到了顶峰。

  斯沃琪的爱好者不是完全一样的。哈耶克巧妙地刺激着热情的消费者,使他们对迅速传播的东西感兴趣。公司建立了斯沃琪会员俱乐部,向会员出售特制手表,提供斯沃琪产品的完整目录,邀请他们参加俱乐部活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志,这是一份按季度出版的全彩色杂志,上面刊登关于斯沃琪手表的全面信息。

  时尚就是时尚,斯沃琪抓住了消费者,然后它不断更新时尚手表的概念,从不停步。

  1983年开始实施的企业设计,使斯沃琪的价值有了巨大增长。在不到10年的时间里,SMH(Swatch品牌的母公司)的销售额达到20亿美元,利润为2.8亿美元,公司的市场价值超过了38亿美元。


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(文:爱表网52watch.com/lange)

斯沃琪(Swatch)手表品牌

斯沃琪 (Swatch) 做为瑞士名表的典范,有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠覆传统的造型,滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪 (Swatch) 之前,没有任何流行品牌获得这样的成就:在极短的时间内,占据全球爱好者的心,地位屹立不摇;除了维持既有的版图,同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密:斯沃琪 (Swatch) 不只是报时的手表。

斯沃琪 (Swatch) ,名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士,而且含有“second-watch”即第二块表之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表,同时还将带给人们一种全新的观念:手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具,而是一种“戴在手腕上的时装”。

斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。

尼古拉斯?G? 海耶克先生(Mr.Nicolas G. Hayek)生于1928年,是Swatch集团(总部设在瑞士比尔市)的创始人之一,现任Swatch集团董事长。1985年,海耶克先生在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,最终促成两家钟表公司合并成立 Swatch集团。与此同时,他也携手一批瑞士投资家成为Swatch集团的控股方。1986 年,海耶克先生就任Swatch集团董事长兼首席执行官。

Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌,其中包括Swatch(斯沃琪)、 Breguet(宝玑)、Blancpain(宝珀)、Jaquet Droz(雅盖?德罗)、Glashutte、Original/Union(格拉苏蒂)、Leon Hatot、Omega(欧米茄)、 Longines(浪琴)、Rado(雷达)、Tissot(天梭)、Calvin Klein(卡尔文?克莱恩)、Certina(雪铁纳)、Mido(米度)、Hamilton(汉米尔顿)、Pierre Balmain(皮尔?巴尔曼)、Flik Flak(飞菲)和Endura。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上,海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌,并于1984年再次奠定全球领先地位。

海耶克先生在Swatch集团创下的非凡成就包括:
  ? 战略性推出Swatch腕表。
  ? 为瑞士制表业提供腕表机芯和零部件,力助瑞士制表业在20世纪80年代实现复兴。
  ? 持续开发和提升Breguet、Omega、Rado、Longines、Tissot等品牌的腕表产品和品牌形象。
  ? 实现年销售额逾40亿瑞士法郎,使Swatch集团在全球制表业中长期保持头名位置。
  ? 促使Breguet品牌焕发新生。在担任Breguet总裁期间,海耶克先生利用不到四年的时间使Breguet重新回归顶级豪华表的行列。

海耶克先生曾屡次荣获众多瑞士机构颁发的荣誉奖项,这其中包括瑞士媒体“年度杰出管理奖(Troubleshooter of year) ”(1984年)、马克斯-斯密德亨尼基金会(Max-Schmidheiny Foundation)“自由奖 (Freiheitspreis)”(1993年)、布兰科-韦斯基金金 (Branco-Weiss Foundation)“十年企业家奖 (Entrepreneur of the decade)”(1993年)、以及Oekreal颁发的“创新奖(Innovation Award)”(1993年)。

为表彰海耶克先生在创建Swatch集团和Swatch品牌上取得的出色成就,及其对瑞士和欧洲地区产业发展和就业的贡献,意大利博洛尼亚大学(the University of Bologna, Italy)文化遗产系于1998年6月授予海耶克先生荣誉博士学位。此前,海耶克先生还曾于1996年荣获瑞士纳沙泰尔大学(University of Neuchatel, Switzerland) 颁发的法律和经济学荣誉博士学位。2004年,洛桑联邦工业大学(Federal University EPFL)任命海耶克先生为战略委员会委员。

20世纪70年代末,瑞士制表业陷入空前危机。当时,瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年,世界上诞生了当时厚度最薄的腕表,这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。瑞士制表业决心迎难而上,创制出更为轻薄的计时器。 1985年,Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录,更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳,并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装,安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简,这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。然而,是否能够使用塑料制作出更节省成本的腕表呢?Swatch集团带领瑞士制表业踏上了征服下一个挑战的征程。使用塑料制作的腕表应具有容易上链和设置的机芯,必须能够从其塑料表壳的一面安装机芯。此外,塑料表的男装、女装表款还应当采用相同的底座。经过无数次改进,Swatch集团的制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件,最终使塑料表成为可能。 Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造,兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产,并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造,已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

       1983年 首款Swatch腕表诞生,使世界为之震惊。
  1984年 Swatch产量突破一百万。
  1985年 琪琪·毕加索(KiKi Picasso)为Swatch设计首款艺术家纪念表。
  1986年 Swatch首推时尚系列腕表。
  Swatch再接再厉,盛邀基思·哈雷(Keith Haring)设计四款艺术家珍藏表。
  Swatch推出首款圣诞节珍藏表“Bergstrüssli”。
  1988年 为庆祝Swatch诞生五周年,Swatch腕表家族新添六款周年纪念珍藏表Puff Special。
  Swatch产量突破五千万!
  1989年 Swatch双胞胎电话(Twinphone)连通世界大众。
  1990年 Swatch多功能表诞生,让时间为之停留。
  Scuba200潜水表带领您潜入水中。
  Swatch收藏家俱乐部成立,并于1996年更名为Swatch全球俱乐部。
  1991年 Swatch自动表使机械表重新焕发活力。
  首款Swatch传呼型腕表上市。
  阿尔弗雷德·霍夫昆斯特(Alfred Hofkunst)为Swatch设计艺术家珍藏表“Swatchetables”
  1992年 Swatch产量突破一亿!
  Swatch计时码表风靡世界。
  1993年 历时十年,Swatch首推音乐表MusiCall。
  维维安·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)为Swatch设计艺术家珍藏表“Orb”。
  1994年 Swatch金属表开创现代金属表新纪元。
  1995年 Swatch首推太阳能表。
  Swatch金属系列家族新增具有分段计时功能的多功能表。
  Swatch金属潜水表深入水底世界探险。
  全球滑雪场喜迎Swatch通路表。
  1996年 Swatch成为亚特兰大夏季奥运会官方指定计时器。
  Swatch产量突破两亿!
  1997年 史上最薄的塑料表就在厚度仅为3.9毫米的Swach超薄表。
  1998年 Swatch金属Scuba 200潜水表迎来“15岁生日”,潜水深度更上一层楼。
  Swatch网络表开创新一代网络时间。
  1999年 Swatch产量突破两亿五千万!
  2000年 Swatch成为悉尼夏季奥运会官方指定计时器。
  Swatch旺多姆广场专卖店在法国巴黎旺多姆广场开门迎客。
  Swatch方型表提醒大众“行事不可太刻板”。尽管腕表的形状可以改变,但Swatch精神却一力秉承。
  2001年 “超薄多功能表”成为世界上最薄的塑料多功能表,其厚度仅为6.6毫米。
  2002年 Swatch产量突破三亿!
  Swatch推出特大型表,其尺寸较Swatch标准表大30%。
  Swatch金属系列家族新增透明表。
  Swatch相继推出翻转无穷表和纳巴表。
  Swatch“第27州”(The 27th Canton)展现团结决心。
  Swatch史皮卡大道专卖店在意大利米兰史皮卡大道开门迎客。
  2003年 为支持小小梦想家基金会,Swatch与著名音乐人菲尔·科林斯(Phil Collins)合作,推出菲尔·科林斯珍藏系列腕表。
   2004年 Swatch成为雅典夏季奥运会官方指定计时器。
  Swatch相继推出接触表和开心潜水表
  该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百一十二。
  2008年 Swatch成为北京夏季奥运会官方指定计时器
  (至此,已累计连续四届成为1996、2000、2004及2008年北京夏季奥运会官方指定计时器)